Qué es el RTB y cómo funciona la compra de impresiones

¿Te has preguntado muchas veces qué es el Real Time Bidding (RTB), para qué sirve y cómo funciona? ¿Has googleado RTB y se te ha venido encima una avalancha de información más agobiante que formativa?

Pues si es así, deja de buscar, ¡has llegado al sitio adecuado! En este post analizo de forma sencilla y concisa el RTB y su funcionamiento.

Ojo, esto es sólo un punto de partida en el mundo del Real Time Bidding. En próximos post profundizaré en conceptos más detallados y ejemplos reales de uso de las plataformas más conocidas. ¡No te los pierdas!

El Real Time Bidding es una forma revolucionaria de compraventa de banners publicitarios. Las impresiones se compran por unidad y no por paquetes, como aún sigue ocurriendo en las campañas de Display tradicionales o de marketing de afiliación (Campañas a CPM).

Para que la compra programática tenga lugar, son necesarios dos factores:

• Tecnología que hace posible comprar el espacio publicitario a través de una plataforma. Hoy en día, existen muchos proveedores de estas tecnologías y, en la mayoría de los casos, se identifican con DSPs y SSPs.
• BigData El data suele componerse de miles de millones de volúmenes de información que, ordenados, hacen que este conjunto de datos tenga valor. Su importancia en este caso es la posibilidad de usar estos datos para poder optimizar, gracias a modelos estadísticos predictivos, la compra de impresione

En la práctica, los anunciantes compran impresiones directamente en un Ad Exchange en lugar de negociar individualmente con cada uno de los los medios en los que aparecerán los banners. 

De esta forma, el anunciante se encuentra frente a miles de millones de impresiones potencialmente adquiribles. Los Exchanges ponen a la venta el inventario de impresiones en una subasta que dura apenas 200 milisegundos. Por esa misma razón, cada impresión puede tener un precio diferente. Las subastas, como es lógico, las ganan los anunciantes que pujan más alto.

Esto es un concepto clave que distingue el RTB de la “compra de medios digitales tradicional”. A diferencia de las las reglas de prioridad habituales de un ad server, que atribuyen las impresiones a un comprador especifico según criterios definidos previamente, en el RTB las impresiones son ofrecidas a todos los compradores al mismo tiempo.

El precio de una impresión, reducido en pocos conceptos, depende de dos factores esenciales:

• La url del sitio web – La pagina donde aparecerán los Ads.
• La tipología de usuario – Los usuarios, identificados gracias a las cookies, forman infinitos clusters, creados en base a determinadas características:

Ejemplo de cluster: compradores de vuelos, mujeres, edad 21-28

Sea del lado de la demanda, o del de la oferta, estos dos factores son determinantes e influyen en el precio de las impresiones. En mi opinión, es el ejemplo más próximo al mercado de competencia perfecta

El RTB (también llamado compra programática) ha ido evolucionado hasta crear diferentes formas y conceptos de negocio. Actualmente existen 4 formas de hacer compra programática:

• SUBASTA ABIERTA

En este escenario, el soporte ofrece el inventario propio en la plataforma de forma abierta y todos los anunciantes pueden pujar para adquirir las impresiones.

• AD EXCHANGE PRIVADO

En el ad exchange privado, hay una restricción al acceso al inventario del soporte. Lo más habitual en este caso es la subasta privada, donde un soporte invita a la subasta solo determinados anunciantes. En tal caso la subasta será mucho más transparente dado que se sabe a priori en que URL aparecerán los banners de los anunciantes.

• PROGRAMMATIC GARANTIZADO

El proceso programmatic garantizado es muy parecido a la compra/venta directa pero usando la tecnología RTB. El vendedor y el comprador acuerdan un precio y un inventario. Finalmente, a diferencia de la compraventa tradicional, las campañas se sirven en la misma prioridad que las campañas en directo.

Recuerda que esto es sólo un post de introducción al RTB, si tienes dudas no dejes de preguntar. Además, si quieres que tratemos algún concepto concreto en los próximos post, envíanos un correo a socialmedia[arroba]roiscroll.com;)

Referencias

Libro blanco de Compra Programática y RTB-IAB Spain