Plan de medición: caso práctico de analítica web

Hoy en día la analítica web es la que define el éxito o el fracaso de un negocio online. Trabajar a ciegas, sin saber captar las señales del mercado, de nuestros clientes y nuestros competidores, puede determinar el fracaso de nuestra empresa.
No hay que considerar la analítica web de forma aislada, como única ciencia para el estudio de las campañas de marketing, la usabilidad del site o simplemente para medir los resultados de las ventas que se llevan a cabo a través de nuestras páginas web.
Un plan de analítica bien estructurado, conlleva la implicación de todos los departamentos de la empresa, desde la alta dirección a las áreas operativas. Por lo tanto, el análisis de variables (performance, usabilidad, económicas), tiene que entenderse como un único objetivo del plan de medición más que como un conjunto de análisis separado.

El plan de medición es el primer paso de un circulo dinámico, que se retroalimenta constantemente.

Un ejemplo de metodología bien estructurada para la creación de un plan de medición es, por ejemplo, el que nos ofrece Avinash Kaushik. Este gurú de la analítica web aconseja estructurar los planes de medición en 5 fases.

Como nos gustan las cosas prácticas, imaginemos que lo aplicamos una franquicia de pizzas que vende sus productos online y offline

1. Identificar el objetivo del negocio. (Los economistas lo definen como mission) – Ofrecer a los consumidores de comida rápida la mejor pizza y conseguir ser líder en el mercado de las pizzas frescas.
2. Identificar las estrategias y tácticas para lograr nuestro objetivo de negocio – En nuestro caso especifico, las estrategias podrían ser:
   a. Aumentar las ventas online
   b. Aumentar el número de llamadas a las tiendas físicas para pedir una pizza
   c. Atraer más clientes a las tiendas físicas
3. Identificar indicadores de performance para valorar si estamos consiguiendo los objetivos y, si es necesario, implementar cambios de estrategias (KPI; Key Performance Indicator).
4. Identificar segmentos. En este punto segmentamos los datos para identificar tendencias y patrones. Una vez localizadas, éstas nos pueden ayudar a definir una estrategia mejorada para lograr nuestros objetivos de negocio. Por lo tanto, podría ser interesante, en este caso, valorar con KPI los siguientes segmentos:
   a. Medios. Identificar cual son los medios, de pago y gratuitos, que mejor funcionan. Por ejemplo, si hemos trazado una estrategia de comunicación digital a corto plazo, usando como medios RTB,  publicidad en buscadores y Retargeting en Facebook, probablemente deseemos analizar estos datos de forma aislada para averiguar la efectividad de nuestra acción, y analizar el customer journey. Es clave entender cómo ha contribuido cada uno de los canales a crear una venta. Si estás pensando que esto es un saco sin fondo, no te preocupes, lo trataremos en otro post 😉
   b. Usuarios. Identificar los comportamiento de los usuarios según sus patrones de comportamiento:
   i. Nuevos
   ii. Recurrentes
   Esto nos ayuda a entender mejor a nuestros clientes y potenciales clientes y, gracias a ello, trazar una estrategia de comunicación ad-hoc. Acabamos de ver un ejemplo muy simple, pero se podrían crear muchos cluster para diferentes tipos de usuarios e impactar, a cada uno de ellos, de forma diferente
   c. Geografía. segmentar el tráfico por comunidades autónomas, en tal caso nos podría dar muchísima información sobre qué regiones son más rentables, y también ofrecernos pistas para investigar sobre aquellas que no convierten como deberían. Imaginad que en una comunicad autónoma (Castilla la Mancha) tenemos pocas tiendas de pizzas. Sin embargo vemos que nuestro ratio de conversión en esta región en concreto es muy alto. Quizás sería oportuno valorar abrir otra tienda franquiciada en otras ciudades de esta misma comunidad para poder servir un público más grande.

5. Finalmente, y os prometo que termino aquí el post 🙂 , identificamos nuestro target objetivo y segmentamos nuestra estrategia de comunicación para impactar dicho target. En el caso concreto podría ser un público joven, amantes del cine…

Chulo, ¿verdad? 😉

Espero haber trasladado la importancia del plan de medición a la hora de hacer una implementación de analítica web.

Sin un plan, los técnicos no tienen indicaciones sobre cómo gestionar las implementaciones sobre aquello que queremos medir. Al fin al cabo el sentido común es el que debería dominar todas las acciones, no solo de vida. Si no sabemos hacia dónde vamos, nunca podremos saber qué medir, cómo medirlo y si nos estamos equivocando.

Ciiiiiau hasta el próximo post!